作家丨青蟹

裁剪丨六子

在遭受加盟商“背刺”7个月后，霸王茶姬又重返战场。

两个月前，霸王茶姬在新加坡的乌节门、中心狮城大厦和莱佛士城连开三店。三家门店全部选定全新TEA BAR办法茶空间遐想，其中，乌节门首店的面积达到了250平米。

追溯后的霸王茶姬有了一些新变化，比如，初次售卖烘焙居品、裁减居品售价。之前，霸王茶姬的茶饮居品订价为6.2新币-12新币，如今还是大幅度下调至4.9-6.9新币。开业前3天，位于乌节门的线下店就蛊惑了过万东谈主。

*图源小红书

从霸王茶姬的架势可以看出，公司十分渴慕拿下新加坡商场，不异想在新加坡分一杯羹的还有奈雪、喜茶等60多个品牌，奈雪、喜茶更是将其设为出海首站。

这样多品牌在新加坡扎堆，这里到底有什么魅力？

01

「掘金新加坡」

好多国内新茶饮品牌，甚而是餐饮品牌在出海时都会首选新加坡，背后原因有两个：

第一，新加坡是全球化水平最高的国度，故意于品牌走向国际化；

第二，新加坡商场十分有“钱景”。

为什么这样说呢？

在新加坡，华东谈主占比高达74%，其文化布景、消费风俗与国内高度相似，这意味着该国有好多潜在受众，况且都有很强的消费才略，毕竟新加坡还是贯穿几年被评为亚洲最豪阔的国度。

喜茶在2018年刚投入新加坡市时，就以3.6-7.6新币的订价狠捞了一笔。这个价钱可未低廉，即便当今，新加坡大部分奶茶的最高售价也不会朝上7新币。当年首店开业前三天，喜茶日销量甚而达到2000多杯，与国内基本持平。

两年后，看在眼里急在心上的霸王茶姬也忍不住脱手了。

2020年，霸王茶姬在新加坡政府大厦Funan Mall开出第一家门店，订价为6.2新币-12新币，险些是其他品牌的一倍。

关于这个订价，霸王茶姬有一定底气。

霸王茶姬一直主打健康奶茶，宣传其主推居品选定的是簇新茶叶而非茶粉，况且每一杯都标注了热量。这在东南亚地区是个很好的卖点，毕竟岂论是马来西亚如故新加坡，都存在不健康饮食激励疾病的问题。

收尾2019年的有关窥察娇傲，马来西亚51%群众超重，痴肥率达到19.7%，且痴肥群众中有三分之一是儿童。也便是在这一年，霸王茶姬投入马来西亚商场，并被当地消费者贴上了“健康奶茶”的标签。如今，霸王茶姬在当地的门店还是达到130家。

新加坡也存在不异问题。

早在2017年，新加坡政府就伸开了“减糖行径”，2020年，又笔据含糖量给饮料永诀A、B、C、D四个养分等第，D级饮料甚而不成在电视、网站等任何媒体平台投放告白。

在政策辅导下，当地住户的健康意志也不停进步，在饮食上不仅柔软糖分，也柔软身分和开头等。这意味着，霸王茶姬主打的健康卖点将有好多潜在受众，事实也简直如斯。

Funan Mall首店开业本日，霸王茶姬共卖出450杯，天然莫得达到马来西亚首店1000杯的销售量，但在这样的订价以及受疫情影响的情况下，450杯的成绩也算可以，之后的日销量也永恒保持在600到700杯。

但问题是，单店销量天然可以，门店却没开出几家，这辞谢了霸王茶姬在新加坡的发展。

02

「死磕新加坡」

夙昔4年，霸王茶姬在新加坡的门店数还不到15家。

张俊杰曾说过：门店数目小于50家可以盈利，但盈利部分主要用于东谈主力开支，处于品牌养职工的阶段；门店数目在50家至500家之间，盈利景色更优，处于品牌养推动阶段；门店数目朝上300家的品牌，净利润保守臆测在1500万元至3000万元之间。

也便是说霸王茶姬的新加坡业务一直处在“养职工”的阶段。

霸王茶姬也想过要拓店。

2023年，霸王茶姬东南亚商场负责东谈主在提到公司发展时称，之后将加快出海计谋的落地，作念大作念深新加坡和泰国商场。

但是，就在霸王茶姬准备大干一场的时代却遭到加盟商“捅刀”。本年1月，霸王茶姬的12家加盟店顷刻间全部改名为“与茶”，自此，霸王茶姬再行加坡透顶消散。

*图源小红书

值得一提的是，天然店没了，但霸王茶姬的劲头儿却更足了。

按照张俊杰的盘算，公司明天五年将要点开辟东南亚6国商场（新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、越南、菲律宾），新加坡更是被树立为亚太总部，这里酿成了不起不拿下的外洋战场。

为了达成方针，此次追溯后，霸王茶姬遴荐了更凶猛的打发，比如，放置之前的加盟模式，改作念老本更高的直营模式。要知谈新加坡是个寸土寸金的地点，况且这两年新加坡房租、水电费持续上升，东谈主力老本亦然居高不下。

为作念好直营店，霸王茶姬还特等在当地组建了一个精锐团队。不仅新上任的CEO对印尼和新加坡餐饮商场十分熟练，就连东谈主事负责东谈主也有长达9年的谷歌责任劝诫。

除此除外，为加快规模化，霸王茶姬连廉价抢商场的办法都用上了。

张俊杰曾说过，“奶茶赛谈第一大基础是规模效应，拼规模，莫得上规模之前上不了牌桌”。

而在新加坡，规模排在前两位的品牌价钱都不高。其中，门店超100家的“国民奶茶”LIHO（前身为贡茶代理商）订价为3.9-6.9新币，门店超70家的KOI订价更低，惟有2.8-5.9新币，贡茶、R&B几个热点品牌订价也都在3-7新币之间。

就连喜茶也运行卷价钱了。本年，喜茶将居品订价下调约20%，售价从轻便3.6-7.6新币裁减至2.9-6.5新币，不异定位高端的奈雪也给出了3-6.7新币的亲民价钱。

看清款式后，急于在外洋达成快速发展的霸王茶姬也不再被高端东谈主设拿执，而是坐窝将订价从之前的6.2新币-12新币，下调至4.9-6.9新币。

岂论是篡改筹备模式如故搞廉价，霸王茶姬的主见都是霸占商场，而这一切都要建立供应链没问题的基础上，这不仅是霸王茶姬在新加坡商场发展的刚需，亦然系数出海业务的刚需。

03

「难造东方星巴克」

新加坡仅仅霸王茶姬外洋寻增量的一个站点，张俊杰之前说过我方的愿景是成为东方星巴克，就业全球100多个国度的消费者，每年送上150亿杯当代东方茶，让“东方茶走进全寰宇”。

而据天眼查音书，咱们看到霸王茶姬的关联公司北京茶姬餐饮管理有限公司娇傲AG CH CHAGEE INVESTMENT PTE.LTD.（番邦投资东谈主）100%控股。这也考证了走向寰宇的决心。

*图源天眼查

这之后，霸王茶姬就开启了全球化程度，并以东南亚为出海首站，在马来西亚、新加坡等国度赛马圈地。

茶饮品类出海要紧筹商的便是供应链，这研究到居品的程序化，更影响着开店老本。

从供应链来看，制作奶茶居品波及到的原料包括茶叶、奶成品、生果、糖和包装等，而据霸王茶姬方面娇傲，这其中的部分原料目下仍依赖国内供给，品牌也需要为此付出运脚和收获时辰。

在毗邻中国的东南亚，霸王茶姬这方面的老本会略微低一些，但到了西洋、中东等地区，其职守就会更重。之前，蜜雪冰城就因为运载速率跟不上被加盟商吐槽缺货，况且到货时辰越晚，原料簇新度就会越差，影响居品口感，可见供应链对品牌出海的紧迫性。

这时代，霸王茶姬再次遴荐向星巴克看皆。

星巴克投入内地后，建立了从咖啡豆莳植、采购、烘焙、包装到配送等一整套完善的供应链，如今，擅长打小抄的霸王茶姬正在攥紧“复制粘贴”。

*图源星巴克工场

不久前，张俊杰在公开场所号召称，出海不是一家企业我方的事，而应该是全产业链在通盘、走出去，才调确凿达周全球化，并示意明天要达成供应链、物流、装修、遐想、乳成品等通盘生态公司、全产业链的出海。

除此除外，霸王茶姬还要面临不同地区的不同消费风俗和饮食文化的挑战。

在东南亚，有多数华东谈主为霸王茶姬买单，但在西洋、中东等以腹地东谈主为主的地区，霸王茶姬就需要耗尽更多力气来培养商场。茶百谈刚投入咖啡消费大国韩国时，就一直想考若何将韩国东谈主的珍观点从咖啡均分出小数给奶茶。

关于霸王茶姬来说，这是个难点。

率先投入马来西亚时，霸王茶姬一度通过邀请该国着名通顺员代言、与着名品牌进行联名合营等方式掀开商场，但直到当今，为其买单的绝大部分消费者依然是华东谈主。

霸王茶姬方面提到东南亚的发展难点时曾经以马来西亚为例说，要想在该商场延续发展就要想办法获得非华东谈主的援救。

霸王茶姬也可以在其他地区延续作念华东谈主生意，但正如茶百谈韩国商场负责东谈主王欢所言，“确凿的国际化是原土消费者成为你的用户，若是全是中国用户喝，那是假的国际化”。

色之阁

可见，要想成为东方星巴克，霸王茶姬还有很长一段路要走。

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文 |青蟹

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图 | 来自互联网

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